Брендформанс: как совместить охват и продажи

Долгое время маркетинг делили на два лагеря: бренд-реклама (узнаваемость, имидж) и перформанс (заявки, продажи здесь и сейчас). Брендформанс объединяет их — и часто работает лучше, чем каждый по отдельности. Разберём.

Два подхода и их слабости

• Бренд-реклама строит узнаваемость и доверие, но её сложно измерить «в продажах» — кажется «тратой».
• Перформанс даёт измеримые заявки, но без узнаваемости выгорает: холодной аудитории всё дороже продавать.

По отдельности каждый упирается в потолок: бренд без продаж и перформанс без бренда.

Что такое брендформанс

Подход, где охватные и продающие задачи решаются вместе: контент одновременно строит узнаваемость И ведёт к действию. Верх воронки (посев, охват, имидж) делает аудиторию «тёплой», а перформанс снимает уже подготовленный спрос дешевле.

Почему это эффективнее

• Узнаваемость снижает стоимость заявки перформанса: знакомому бренду доверяют.
• Перформанс монетизирует охват, который иначе «просто был».
• Растут и бренд-метрики (узнаваемость, запросы), и деньги (CPA, ROMI).

Как применять

1. Верх воронки — посев, блогеры, контент для охвата и доверия.
2. Низ — таргет, ретаргет, офферы для конверсии.
3. Считать обе группы метрик: рост брендовых запросов И стоимость заявки.

Вывод

Брендформанс снимает ложный выбор «бренд или продажи»: охват делает перформанс дешевле, перформанс монетизирует охват. Мы строим кампании, где работают и узнаваемость, и заявки.